Strategija cena u retailu na zasićenom tržištu
Strategijom cena se u mnogim firmama u regiji ljudi slabo bave i to iz nekoliko razloga:
1. Mnogi trgovci nemaju dovoljan broj stručnjaka za određivanje strategija cena ili pak ne ulažu u obuku zaposlenih za ovu oblast.
2. Trgovci često više pažnje posvećuju operativi, poput proizvodnje, distribucije i u manjoj meri marketinga, dok strategija cena ostaje zanemarena.
3. Umesto da razviju sopstvene strategije, mnoge firme jednostavno prate cene konkurencije ili koriste generičke metode formiranja cena.
4. Fokus stavljaju na kratkoročne ciljeve - daj da preživimo posle ćemo lako - bez dugoročnog planiranja strategije cena.
Sve ovo dovodi do gubitka potencijalne dobiti, do slabije konkurentske pozicije i neiskorišćenih prilika na tržištu.
Ajde da zato pogledamo kako to rade veliki na zasićenim tržištima i vertikalama. Oni koriste sledeće strategije:
1. Dinamičko određivanje cena
- U tom segmentu na nivou Evrope jako dobro pliva Zalando.
Zalando je nemački ecommerce specijalizovan za prodaju garderobe i obuće. Cene kod njih se često menjaju u zavisnosti od potražnje, sezonskih trendova, i inventara.
Pored toga, Zalando redovno nudi promotivne akcije i popuste, čime privlači kupce koji traže povoljne ponude u modnom segmentu.
Suština je da njihovi algoritmi neprestano prate konkurentske cene i potražnju kako bi prilagodili cene proizvoda u realnom vremenu. U zasićenim vertikalama ova strategija omogućava Zalandu da ostane konkurentan.
Ko u regiji ovo primenjuje?
Niko.
2. Strategija penetracije
- Xiaomije koristio ovu strategiju prilikom ulaska na tržište telefona.
U industriji koja je zasićena premium proizvodima, ponudili su visokokvalitetne uređaje po nižoj ceni u odnosu na etablirane brendove, što im je omogućilo brz rast.
Delimično sličnu strategiju penetracije je koristio Lidl pri ulasku na srpsko tržište, samo segmentirano na određene robne grupe. Sava Nikić je o tome dosta pisao.
3. Strategija obima nabavke
- Walmartje tu neprikosnoven.
Poznati su po niskim cenama koje postižu tako što imaju velike obime nabavke i efikasne operativne procese.
U maloprodajnoj grani koja je izuzetno konkurentna i zasićena, njihova strategija je zadržavanje najnižih mogućih cena kako bi privukli kupce koji su osetljivi na cenu.
Ko u regiji ovo primenjuje?
Delimično DIS, Eurospin, Maxi.
4. Strategija članstva
- Costco je kod nas u regiji nepoznat ali je to kompanija džin koja u Americi ima visok udeo u maloprodaji, a poznati su po jedinstvenoj cenovnoj strategiji koja se zasniva na modelu članstva (1) i niskim maržama (2).
- Članstvo - Costco naplaćuje članarinu kako bi kupci mogli da kupuju u njihovim prodavnicama. Ova članarina generiše značajan prihod i omogućava Costcu da zadrži niske cene proizvoda, jer marže na proizvodima ne moraju biti visoke. U članstvu je ključ zarade.
2. Costco zadržava minimalne maržena svojim proizvodima, često između 10-15%, što je znatno niže u poređenju s prosečnim maržama u maloprodaji koje idu dosta više.
To im omogućava da ponude proizvode po vrlo konkurentnim cenama.
Costco takođe nudi ograničen broj proizvoda unutar svake kategorije. Često samo jednu ili dve opcije. Na taj način stiču veću pologu pri kupovini kod dobavljača i proizvođača, što rezultuje nižim cenama za njihove članove.
Ko u regiji ovo primenjuje?
Niko.
5. Strategija mamca
Mamac podrazumeva oglašavanje proizvoda po izuzetno niskoj ceni kako bi se privukli kupci u prodavnicu, a zatim se nude slični, ali skuplji proizvodi kada mamac proizvod nije dostupan ili je ograničen.
Ovu strategiju koriste takođe outlet prodavnice koje oglašavaju veoma niske cene na određenim artiklima kako bi privukle kupce, ali te zalihe su često ograničene, što motiviše kupce da pogledaju i druge, skuplje opcije.
Kad su već u radnji, kupe.
6. Strategija više komada ili zbirnih prodaja
Trgovci u sferi kozmetike ovo često primenjuju.
"Kupite 2 ruža za usne po ceni jednog" ili pak "kupite sva tri po ceni X i uštedite Y", kako bi povećali prodaju i oslobodili zalihe.
7. Strategija svakodnevno niskih cena
Umesto periodičnih promocija, trgovci nude stalno niske cene i na taj način stvaraju poverenje kod potrošača da ne moraju da čekaju na popuste.
Aldi je evropski lanac supermarketa koji koristi ovu strategiju.
Ko u regiji ovo primenjuje?
Navedene su neke od cenovnih strategija koje omogućavaju trgovcima da prilagode svoje cene različitim situacijama i tržištima, stvarajući konkurentsku prednost čak i u zasićenim vertikalama.